MarketingLab.pl - AdWords Blog

Wiele osób prowadzących własny biznes nigdy tak naprawdę nie zastanawia się czego oczekuje po swojej witrynie internetowej. Zadając z zaskoczenia pytanie kilku moim klientom - “po co masz stronę internetową?”, po chwili zdziwienia, większość z nich odpowiadała: bo konkurencja ma, bo tak trzeba w tych czasach. Tylko niewielka część mogła odpowiedzieć cokolwiek więcej.

No właśnie, a przecież strona internetowa to coraz częściej pierwszy kontakt klienta z firmą. Kiedyś natknąłem się na badania przeprowadzone przez Jacob Nielsen Research Group, z których wynika, że:

• 36% osób deklaruje, że nie będzie robić biznesu z firmą, która zawiodła oczekiwania danej osoby w Internecie
• 20% osób deklaruje, że negatywne doświadczenia online związane z firmą zmotywowały ich do zrezygnowania ze współpracy z tą firmą

Dlatego też, warto się zastanowić się, zanim ją zbudujemy albo przynajmniej później, i zadać sobie kilka ważnych pytań:

• W jakim celu mam stronę WWW?
• Co chcę dzięki niej osiągnąć?
• Czego oczekuję od odwiedzających moją stronę?

Jeśli już odpowiemy sobie na te pytania, potrzebujemy narzędzia, które pomoże nam badać czy nasze odpowiedzi (założenia dla strony) pokrywają się z tym, jak ją postrzegają odwiedzający naszą  stronę i jakie czynniki najbardziej wpływają na odchylenia od założeń. Narzędziem, które służy do analizy opisanej powyżej może być każde rozbudowane narzędzie analityczne. Ja używam Google Analytics, bo jest dość przejrzyste, ma wiele opcji i jest darmowe. Jest to jedno z najlepszych narzędzi na rynku. Wiele systemów tego typu z tą samą lub podobną ilością opcji kosztują bardzo dużo. Co ciekawe większość z tych opcji nigdy nie będzie wykorzystana, a nadmiar informacji jest także często utrudnienem w interpretacji danych. Więc z mojego punktu widzenia GA jest najlepszym wyborem. Jednym ograniczeniem jest fakt, że Google Analytics jest darmowe tylko do 5 mln odsłon miesięcznie! Ile witryn w Polsce przekracza tą liczbę? A ograniczenie przestaje obowiązywać jeśli korzystamy również z programu Google AdWords.

No ale wracając do strony WWW i jej odwiedzających.

Skoro już określimy cele i założenia dla naszej strony. Należy określić miary, które te założenia opiszą. Znaczenie lepiej jest określić miary z góry, niż dorabiać teorię do rzeczywistości. Dzięki temu mamy jasną odpowiedź co się dzieje na kazdym etapie ścieżki klienta do osiągnięcia założonego przez nas celu. Mierzenie i interpretowania wskaźników analitycznych przez pryzmat wcześniej dodanego kontekstu jest głównym czynnikiem zrozumienia co się dzieje z odwiedzającymi, dlaczego zamawiają produkt lub nie, gdzie włożyć wysiłek, aby zlikwidować “wąskie gardła” na ścieżce zakupowej itp.

Według szefa Sitelogic, należy przestać traktować wszystkich odwiedzających jak stado krów, zakładając, że wszyscy robią podobnie - Wchodzą przez stronę główną, a później głębiej w uporządkowany sposób. Ruch na naszej stronie składa się tak naprawdę z segmentów. Jeśli zrozumiemy te segmenty, dowiemy się kto tak naprawdę odwiedza naszą stronę, dlaczego przychodzą i dlaczego robią lun nie, to co byśmy sobie życzyli.

Poniżej zamieszcza 7 kroków do mierzenia sukcesu na stronie WWW.

1. Rozpocznij segmentację

Różnie odwiedzający szukają na Twoje stronie zupełnie róznych informacji. Musimy zatem ich segmentować. Jeśli tego dokonamy, zaczniemy rozmumieć czego oczekują. Jeśli odwiedzający wejdzie na nasza stronę i nie znajdzie dokładnie informacji, których szuka w kilka sekund, najprawdopodobniej opuści stronę

2. Segmentuj według pozyskania

W jaki sposób pozyskałeś danych klientów? Czy poprzez email, AdWords, baner? Każde ze źródeł daje nam odwiedzających o różnej charakterysytyce. Jedni zostają dłużej ma stronie, inni więcej kupują lun przeglądają więcej podstron naszej witryny. Czy wiemy dokładnie w jaki kanał inwestować aby pozyskać więcej rentowych klientów?

3. Segmentuj według wskaźnika odrzuceń

To jeden z najwazniejsych wskaźników w Google Analytics. Z reguły zawsze pewien typ odwiedzających ma bardzo wysoki wksaźnik odrzuceń. Są to Ci, którzy szukają konkretnego słowa lub frazy na naszej stronie, jeśli jej nie znajdą, odchodzą. Obecnie łatwo jest segmentować odwiedzających naszą witrynę, prawie w każdym możliwym wymiarze (opcja segmentów). Dzięki temu możemy znaleźć nawet najmniejsze problemy na naszej stronie.

4. Segmentuj według treści

Jakie treści są najczęściej czytane? Zapewne u Ciebie też działa zasada Pareto - 20 % Twojej treści czyta 80% odwiedzających Twoją stronę. Za pomocą jakiej streści najczęściej weszli na Twoją stronę? Jaka treści powoduje najwięcej konwersji? To ważne pytania i jeszcze ważniejsze odpowiedzi, na podstawie których możemy budować jeszcze lepszą treść.

5. Segmentuj według  zachowania

Jacy odwiedzający zostają dłużej na naszej stronie, a którzy krócej. Jak wiele podstron odwiedzają. Według szefa sitelogic, osoby, które wpisują w wyszkiwanej frazie słowo rodzina, zostają na pewnych stronach dwa razy dłużej, wskaźnik konwersji także się podwaja. Takie obserwacje mogą prowadzić do zmiany całej strategii produktu lub nawet firmy.

6. Analiza

Dodawajmy kontekst do miar, wyraźnie definiujmy segmenty użytkowników i porównujmy ich zachowania

7. Działanie

Zamiast chcieć osiągnąć wyniki za pomocą strony, po prostu trzeba zacząć działać. Jednak zaraz po analizie

Nowy rokm nowe wyzwania, nowe szkolenia. W zeszłym roku udało mi się przeprowadzić kilkanaście szkoleń w całej Polsce z Google AdWords w oficjalnym programie szkoleniowym Google - AdWords Seminar Leader. Program ten jest prowadzony w wielu krajach, gdzie Google aktywnie rozwija rynek reklamy. W każdym kraju, Google wybiera kilku specjalistów, którzy prowadzą szkolenia według określonego programu, jednak mają swobodę w przekazywaniu wiedzy zgodnie z własnym doświadczeniem. W USA, takich specjalistów jest kilku, tak samo jest w Polsce. Jest nas 8.

Po każdym szkoleniu uczestnik dostaje certyfikat uczestnictwa z logiem AdWords Seminar Leader, gadżety Google i firmy prowadzącej, materiały szkoleniowe i kupon na reklamę wart 200zł.

Kupon ten jest świetnym startem lub dodatkowym budżetem na eksperymenty i testy, które przyszły do głowy po szkoleniu. W cenie szkolenia zatem mamy także zapewnione bezpieczne i darmowe “wdrożenie się” w skuteczne prowadzenie kampanii i wykorzystanie wiedzy ze szkolenia.

Szkolenie jest o tyle wartościowe, że prowadzący, w jeden dzień, przekazują bardzo dużą dawkę wiedzy, która najczęściej zbierana była i wykorzystywana przez kilka lat prowadzenia kampanii dla wielu firm. Tak jest w moim przypadku. Nie jestem agencją, tylko niezależnym ekspertem, zatem nie mam nic do ukrycia, żadnych tajnych sztuczek, których :nie sprzedaję” na zewnątrz. Odpowiem na każde pytanie i rozwieję wszystkie wątpliwości. Czas szkolenia jest Waszym czasem Z wieloma uczestnikami udało mi się nawiązać przyjacielski kontakt i jak tylko mogę to wymieniam się z nimi doświadczeniami, rozwiązujemy wspólnie najtrudniejsze przypadki jeśli sprawa wydaje się “beznadziejna” ;). Zachęcam do zapoznania się z opiniami o moich szkoleniach AdWords

Na końcu trzeba powiedzieć, że Google AdWords staje się coraz trudniejsze, gdyż konkurencja rośnie. Tym, którzy eksperymentują sami, potrzeba wiele czasu na zebranie doświadczenia, tymczasem konkurencja albo się szkoli i dostaje doświadczenia i wiedzę “na talerzu”. Czy stać nas na przespanie momentu, kiedy konkurencja nie jest jeszcze na tyle silna, że możemy z nią walczyć?

I tym miłym akcentem zapraszam na moje szkolenia. Każdy kto przeczyta ten post i zarejestruje się na szkolenie w ciągu tego tygodnia otrzyma ode mnie dodatkowo 10% zniżki na szkolenie.

Terminy i miejsca szkoleń AdWords:

• Szkolenia AdWords Gdańsk - 29 stycznia (jeszcze można się rejestrować)
• Szkolenie AdWords Katowice - 8-9 lutego
• Szkolenie AdWords Warszawa - 18-19 lutego

A oprócz tego prowadzę także:

• Szkolenie AdWords w Białymstoku - 12 lutego,
• Szkolenie adwords w Bydgoszczy - 26 lutego,
• Szkolenie w Rzeszowie - 5 marca.

Google opatentowało rozszerzone możliwości map Google w zakresie reklamowym. firma pracuje nad system do umieszczania reklam w widoku ulicy (steet view), który coraz szerzej jest implementowany na całym świecie.

Wynikają z tego, różnego rodzaju problemy i komplikacje dla Google ale się nie poddaje(w Szwajcarii Google zostało oskarżone o to, że Street View pokazuje więcej niż może zobaczyć zwykły przechodzień np. to co jest za żywopłotem - narusza to prywatność według Szwajcarów). Firma za wczasu myśli o monetyzacji tej usługi.  planuje umieszczać swoje reklamy na sfotografowanych budynkach, billboardach, plakatach, dając możliwość reklamodawcom do umieszczania bardziej aktualnych reklam niż te, które zostały umieszczone w widoku ulicy. Google także planuje formę aukcji dla powierzchni “bez własności”, czyli  reklamowcy będą mogli licytować miejsce reklamowe na różnego rodzaju realnych i atrakcyjnych miejscach, które pierwotnie nie posiadały reklamy albo pierwszy reklamodawca ten ze zdjęcia,  nie interesuje się tą powierzchnią na mapach. Wyobraźmy sobie reklamę sklepu z pamiątkami z Paryża czy Rzymu widoczne na wieży Eiffla albo na krzywej wieży Rewelacja dla lokalnego biznesu ale nie tylko. A przecież coraz częściej ludzie korzystają z widoku ulicy planując sobie wycieczki albo po prostu drogę.

W przykładach, Google pokazuje jak miałby działać taki system. Reklamodawca wynajmujący powierzchnię mógłby sam uaktualniać informacje na plakacie czy billboardzie. Np. teatr mógłby “wywieszać” aktualny repertuar na swoim budynku.

Jakiś czas temu pisałem o 4 SemCampie, na którym miałem przyjemność przedstawić prezentację dotyczącą szeroko pojętego copywritingu w AdWords. Właściwie skupiłem się na najważniejszym fragmencie przekazu reklamowego w linkach sponsorowanych czyli nagłówku.

Dziś chciałbym wrócić do tego tematu, gdyż uważam, że trochę finezji i polotu w tekstach reklamowych jednak nam trochę brakuje, a podstawowe błędy czasem śmieszą a czasem wzbudzają politowanie. Warto więc myślę, czasem zastanowić się nad małymi eksperymentami dotyczącymi tworzenia nagłówków, które mogę dużo wnieść do CTR kampanii. Poniżej kilka porad/zasad, które udało mi się zebrać dodatkowo w zakresie pisania nagłówków. Wspomniałem o nich na Semcampie, ale nie rozwijałem w uwagi na ograniczony czas.

1. Nie używaj nazwy firmy w nagłówku

To bardzo częsty i podstawowy błąd, który popełnia wiele firm, nawet tych z branży SEM.  Dotyczy zwłaszcza firm małych i średnich. Jeśli nie jesteś wielkim koncernem o bardzo znanej marce jak Mercedes, Sony czy inny gigant to obwieszczanie światu nazwy firmy w najważniejszym elemencie przekazu reklamowego jest raczej nietrafione. Jednynymi ludźmi, którzy poznają Twoją nazwę i na nią klikną są Ci, którzy albo są już Twoimi klientami albo przynajmniej znają Twój biznes. Szkoda na nich budżetu AdWords bo ich już znasz.

A Ci, którzy którzy nie słyszeli o Twojej firmie, nic nie obchodzi jak ona się nazywa. Ich obchodzi tylko to czy potrafisz rozwiązać ich problem. Zajmując miejsce w nagłówku nazwą firmy, pewnie nie zdołasz ich przekonać, że umiesz ten problem rozwiązać. Dlatego pewnie nigdy nie klikną na Twoją reklamę i nic więcej się nie dowiedzą o Twojej firmie. Potencjalny klient stracony.

2. Jeśli prowadzisz biznes lokalny, wspomnij o tym.

Jeśli prowadzisz zakład fryzjerski w Warszawie, wstaw Warszawę w swoim nagłówku. Wszystko opiera się na zwróceniu uwagi potencjalnego klienta, a zwrócenie uwagi odbędzie się tylko wtedy gdy nagłówek linku sponsorowanego będzie jak najbardziej dopasowany do zainteresowań danego użytkownika. Jeśli ktoś miesza w Warszawie i poszukuje fryzjera, jaką reklamą się zainteresuje “Fryzjer Warszawa” czy “Zakład fryzjerski”?. Brak lokalizacji? Poważny procent potencjalnych klientów stracony.

Ważne aby tego rodzaju zabieg copywriterski stosować do kampanii z lokalizowanych na konkretne obszaru albo używać odpowiednich fraz lokalizujących.

3. Używaj słów przyciągających uwagę.

Tanio, Za darmo. Specjalny, Teraz, Twój, Tobie, Ważne itd.

Te słowa wywołują zawsze emocje wśród ludzi. Wykorzystuj je . Brak emocji w nagłówku? Mniej potencjalnych klientów.

4. Wykorzystaj cenę

Masz dobrą cenę? Lepszą niż konkurencja? Wykorzystaj to w nagłówku. Niska cena jest ciągle jedną z najważniejszych korzyści dla klienta, jaką może dać sprzedawca. Nie bój się jej wstawić, większość reklamodawców tego nie zrobi.

5. Odwróć psychologię

Nie kupuj… , Nie próbuj…, Nie zyskuj…. . W ten sposób najważniejsza zasada każdej dobrej reklamy - Wyróżniaj się - zostanie w pełni spełniona. Mało reklamodawców używa tego rodzaju techniki. Oczywiście reszta przekazu musi być dopasowana do nagłówka. Wyjaśnij go albo jeszcze bardziej zaintryguj użytkownika.

6. Zawrzyj silną deklarację

“Zgubisz 3 kg w 2 tygodnie”   Oczywiście deklaracja musi zmieścić się w 25 znakach mieć sens i być zrozumiała. Taka deklaracja musi być także poparta i udowodniona na stronie docelowej.  Silna deklaracja musi rzeczywiście być silna a nie oczywista albo ogólnie “oklepana”. Musi wzbudzić sensację. Inaczej może wywołać reakcję odwrotną - zniechęcić do reklamy.

7. Wykorzystaj znak zapytania

Wielu znawców tematu uważa, że ludzkie oko wychwytuje ten znak lepiej niż inne. Są także inne badania ale ja się na nim nie zawiodłem

Rozumiesz o co mi chodzi?

8. Używaj co najmniej części Twojej frazy, która wywołała reklamę, w nagłówku

Jeśli wykorzystujesz frazę “Kamera miniDV”, nie wykorzystuj do niej reklamy z nagłówkiem np. “Nagrywanie filmów”. Dobrze jak jest choć jedna część frazy, która licytujesz w nagłówku. Dlaczego? Po pierwsze Google, wytłuszcza te słowa w reklamie, które pasują do tych wpisanych przez użytkownika wyszukiwarki, a po drugie nagłówek ze słowem wpisanym przez użytkownika wyszukiwarki jest dla niego bardziej użyteczny, bo zawiera to czego dokładnie szuka. Oczywiście trzeba pamiętać o jednym. Jeśli wszyscy tak robią, to my tak nie róbmy bo zasada - wyróżniaj się albo giń - zaczyna albo przestaje działać

9.  wykorzystuj symbole takie jak @#$%

Jeśli Twój nagłówek wymaga jakiegoś symbolu, nie zawahaj się go użyć. Może skutecznie wyróżnić Twoją reklamę wśród innych. Jeśli nagłówek nie wymaga żadnego symbolu, to też możesz go użyć Widziałem wiele reklam gdzie symbole były zupełnie zbędne w treści ale za to skutecznie przyciągały uwagę a przecież o to chodzi w nagłówku.

Prowadząc kampanię na sieć partnerską w Google AdWords, możemy od jakiegoś czasu rejestrować tzw. konwersje po wyświetleniu. Czyli konwersje, które zdarzyły się niebezpośrednio po kliknięciu na reklamę graficzną tylko po jakimś czasie. O konwersjach po wyświetleniu pisałem już wcześniej ale ostatnio zaczęły mnie te konwersje niepokoić. Mianowicie ich ilość i pochodzenie. Zadałem sobie pytanie skąd one u mnie się biorą i odpowiedź nie była taka oczywista jak wskazuje definicja tej konwersji.

Konwersja po wyświetleniu według definicji

Według definicji konwersje po wyświetleniu naliczają się wtedy gdy, ktoś zapamięta naszą reklamę graficzną wyświetlaną w sieci partnerskiej podczas surfowania po internecie i po jakimś czasie (do 30 dni) wejdzie na promowaną przez nas stronę i dokona konwersji, czyli wykona akcję, którą założyliśmy dla tej strony. Wtedy w naszym interfejsie powinna naliczyć się konwersja po wyświetleniu. Naliczanie dzieje się na podstawie ciasteczka(cookie), które zapisuje się u osoby, która trafiła na stronę z nasza reklamą graficzną, nie kliknęła na nią a z czasem odwiedziła naszą stronę (promowaną) i dokonała konwersji. Wtedy cookie zalicza konwersję na poczet konwersji po wyświetleniu.

Skąd wzięły się konwersje po wyświetleniu?

Zacząłem obserwować na koncie, że konwersji po wyświetleniu przybywa. Oczywiście im więcej konwersji tym lepiej więc się ucieszyłem. A ponieważ prowadziłem akurat dla tej firmy kampanię na sieć partnerską to nie wzbudziło to moich podejrzeń.

Jednak po jakimś czasie, zacząłem się zastanawiać czy te konwersje są tak samo wartościowe jak te normalne (1/kliknięcie) i czy je dodawać do raportu dla zleceniodawcy. Byłoby fajnie ale czy prawdziwie?

Zacząłem śledzić skąd one mogą się brać, z jakich reklam i stron docelowych. No i tu pierwsze wątpliwości się pojawiły.

• Skąd niby naliczają się konwersje skoro w reklamach graficznych nie umieściłem adresu strony docelowej? Klient widzący tą reklamę nie miał szans zapamiętać adresu i wejść na stronę z tzw. “palca”.
• Jakim cudem naliczają się konwersje po wyświetleniu skoro wykorzystuję dedykowane strony docelowe z unikatowymi adresami URL, specjalnie przygotowanych dla kampanii? Tych stron nie ma w indexie wyszukiwarki, nie da się na nie wejść z poziomu domeny. A jak wpisze się adres docelowy zapamiętany  z reklamy (którego zresztą nie ma w moich reklamach!) to i tak użytkownik nie trafi na stronę docelową tylko na stronę produktową, która nie ma formularza zamówieniowego podłączonego do AdWords (nie ma kodu konwersji AdWords).

To mnie zastanowiło. Zacząłem szperać i doszedłem do ciekawych wniosków. Wnioski te potwierdziłem częściowo podczas rozmowy z opiekunem moich kont. Nie zostało to potwierdzone na 100% ale, że tak może rzeczywiście być i wygląda na jedyne wytłumaczenie

Wnioski

Po dłuższej analizie doszedłem do wniosku, że osoby, które widziały reklamę  graficzną a w nią nie kliknęły w danym momencie, nie mogły trafić na moją stronę docelową z pamięci ani żadnym innym sposobem bo: 1. nie było adresu strony w reklamie, 2. nawet jakby była to i tak nie trafi na stronę docelową tylko na stronę ogólną. Zatem jeśli nie tak to musiał trafić inaczej. Wywnioskowałem, że ludzie zapamiętują hasło z reklamy i wpisują je w wyszukiwarkę, wtedy pojawia się moja reklamą AdWords na samej górze, która prowadzi do mojej strony docelowej. I konwersja się zlicza.

Jeden problem rozwiązany uff.

No dobrze ale w takim razie czy wszystko zlicza się prawidłowo? No właśnie. Według tego co zdążyłem się dowiedzieć to konwersje po wyświetleniu opierają się na innych ciastkach niż konwersje zwykłe. Konwersje po wyświetleniu są obługiwane przez ciasteczka DoubleClick a ciasteczka konwersji zwykłych przez ciasteczka Google. W związku z tym nie ma połączenia między nimi i się nie nadpisują. Co za tym idzie?

Jeśli ktoś kliknął na reklamę tekstową w wyszukiwarce a wcześniej widział reklamę graficzną i zachodzą warianty opisane powyżej to konwersje naliczą się podwójnie. Dla konwersji (1/kliknięcie) i dla konwersji po wyświetleniu.

ufff.

Podsumowując

Jeśli ktoś korzysta z dedykowanych stron docelowych a nie kieruje na stronę główną serwisu z reklam graficznych, nie zawsze może dodać wszystkie rodzaje konwersji do siebie bo część z nich może być zdublowana. Nie oznacza, to że konwersje po wyświetleniu są złe czy mylące. Po prostu trzeba wiedzieć jak dokładnie działają i korzystać z nich świadomie. Wtedy można korzystać nich i czerpać ciekawe informacje o zachowaniach klientów w sieci partnerskiej

Google dwa lata po ogłoszeniu swojego systemu operacyjnego dla urządzeń przenośnych wreszcie zaczęło robić to co już dawno wszyscy przewidywali…. Zaczęło czerpać korzyści z siły marki i sprzedawać telefony ze swoim systemem bezpośrednio w swojej domenie. Google wypuściło na rynek telefon Nexus One. Nie jest to pierwszy telefon z androidem ale po raz pierwszy Google sprzedaje przez swój sklep internetowy. Kto nie chciał by mieć sklepu bezpośrednio w domenie Google?

Nowy telefon funkcjonalnościami przypomina inne HTC na rynku. Jest jednak kilka różnic. Jedną z najważniejszych jest chyba nawigacja Google. warto zobaczyć symulację nawigacji (po naciśnięciu na ikonę nawigacji). Wygląda imponująco. Nic dziwnego, że przy okazji ogłoszenia przez Google wejścia na rynek nawigacji akcję Garmina i Tomtoma spadły o 20%.  Jest także ciekawa innowacja w postaci klawiatury reagującej na głos. Można mówić do pól tekstowych Oprócz tego oczywiście Gmail, kalendarz i dostęp do wszystkich innych narzędzi Google. Np. Google Analytics.

Telefon można kupić tylko w USA, UK, Singapurze i Honk kongu.  Widać Polska nie jest priorytetem a szkoda

Telefon jest drogą Google do połączenia użytkowników telefonów ze wszystkimi narzędziami Google. Twardy orzech dla konkurencji. Już nie wiem sam z jakich rynków - wyszukiwarek, kalendarzy, systemów operacyjnych, telefonów…? A może wszystkich na raz?