Czy AdWords kanibalizuje kliknięcia SEO?


Wiele osób prowadzących działania SEM w Google zastanawia się w co inwestować – AdWords czy SEO? Czy przypadkiem AdWords nie zabiera kliknięć SEO? Od czego zacząć? Bardzo wiele takich dylematów ma przede wszystkim statystyczny mały przedsiębiorca, który dysponuje niewielkim budżetem i niestety także często dość okrojoną wiedzą w tym temacie. Tutaj niestety nasza branża nie pomaga. Często na Internetowej rewolucji słyszałem rewelacje opowiadane przez przedsiębiorców o kupowaniu dzięki agencji pierwszych miejsc w organiku bezpośrednio od Google, po znajomości :). Niedawno mogłem kupić, ale się powstrzymałem, w promocyjnej cenie na jednej z platform grupowych zakupów, zakładanie wizytówki na mapie Google za jedyne bodajże  250zł. Bazowanie na niewiedzy jest najczęściej strategią o wysokim ROI, ale jest to strategia dość krótkoterminowa i nie opiera się na budowaniu długich relacji z klientem a to przecież te relacje w dugim okresie przynoszą najwyższe zwroty z inwestycji.

Ale wracając do meritum. Jedno dość ważne pytanie, na które dziś, mam nadzieję, znalazłem odpowiedź to pytanie: Jeśli zainwestuje w AdWords to czy przypadkiem nie jest tak, że zabieram wtedy kliknięcia, które mogły generować wyniki organiczne? A przecież SEO jest darmowe 😀 (no powiedzmy wiele tańsze).

Odpowiedź jest w badaniach 🙂

W jaki sposób AdWords wpływa na całkowitą ilość kliknięć z Google?

Takie pytanie zadała sobie grupa badaczy z firmy Google i przeprowadziła badanie, które miało sprawdzić co dzieje się z ilością kliknięć z wyników organicznych (SEO) przy włączonej i wyłączonej kampanii AdWords. Dokładniej badanie miało odpowiedzieć na pytanie “Ile kliknięć z Adwords to kliknięcia dodatkowe, zwiększające ilość wejść na stronę, do kliknięć z wyników organicznych, które by się zdarzyły gdyby nie było kampanii AdWords”.

Wyniki były dość zaskakujące

Badanie pokazało, że 89% kliknięć z kampanii AdWords to kliknięcia dodatkowe. trzeba to rozumieć, że jeśli wyłączymy kampanię AdWords to o tyle procent zmniejszy się liczba wizyt w porównaniu z przypadkiem kiedy kampania jest włączona. Z badania pośrednio wynika fakt, że kampanie SEO nie rekompensują nieobecności w linkach sponsorowanych.

Klika słów o metodzie badania

Badanie zostało przeprowadzone na podstawie metody “studiów nad wstrzymanymi reklamami” ;). To znaczy jaki wpływ na  całkowitą ilość kliknięć ma  wstrzymanie kampanii AdWords. Badano różnicę w ilości kliknięć dla poszczególnych badanych podmiotów. Na potrzeby badania stworzono wskaźnik IAC (incremental ad clicks), który oznacza procentową ilość kliknięć generowanych przez reklamy, które nie zostały zrekompensowane przez kliknięcia na wyniki organiczne gdy kampania linków sponsorowanych jest wyłączona. Mówiąc inaczej, IAC to procent kliknięć z AdWords, które są dodatkowe jeśli kampania zostałaby uruchomiona.

Całe badanie odbyło się na podstawie 446 statystycznie poprawnych przypadków z czterech krajów (USA, Wlk. Brytania, Niemcy, Frnacja), w 10 różnych kategoriach branżowych,  od października 2010 do marca 2011.

 Tłumacząc na przykładzie:

Okres 1: Mamy reklamodawce, który wydaje miesięcznie $1000 i pozyskuje w tym czasie 400 kliknięć z wyników organicznych (SEO) i 300 z wyników sponsorowanych (AdWords).

Okres 2: Jeśli reklamodawce wstrzyma kampanię AdWords. To w badanym czasie wyda $0 i pozyska 500 kliknięć z SEO oraz zero kliknięć z AdWords.

Wynik: W tej sytuacji reklamodawca w pierwszym okresie posiada 200 dodstkowych kliknięć. IAC dla tego przykłady wynosi zatem (700-500)/(300-0) = 66,7%

Te 200 dodatkowych kliknięć zależnych jest też od czynników jakie wpłynęły na zmniejszenie wydatków na Adwords oraz od jakości konta i konkurencyjności w danym okresie. Jednakże szacunki dotyczące IAC powinny zawsze odnosić się do okresu poprzedzającego wstrzymanie kampanii.

Wnioski dodatkowe i obserwacje

Badanie pokazało, że średni IAC dla wszystkich badanych przypadków wyniósł 91%. Średnia ważona zaś 89% (mediana 95%). 64% przypadków miało IAC większe niż 90%.

Niższe IAC obserwowane było w przypadku kiedy wyniki organiczne i sponsorowane były porównywalne w przykazie były blisko siebie. W takim przypadku użytkownik był bardziej skłonny do kliknięcia na wynik organiczny (SEO) niż sponsorowany (AdWords). Szczególnie wyniki takie występują, gdy wyniki organiczne są na wysokich pozycjach, blisko wyników sponsorowanych. Sytuacja z niższym IAC występuje częściej w przypadku markowych słów i fraz, gdyż na tego typu zapytania zazwyczaj strony zajmują wyższe pozycje w rankingu. Jednakże niższy IAC nie musi wcale oznaczać, że inwestycja w PPC jest nieopłacalna. Nawet niski IAC nie musi oznaczać ujemnego ROI kampanii. W badaniu nie brano pod uwagę wskaźnika konwersji i kosztów konwersji. Bez tych danych nie da się oszacować opłacalności żadnej kampanii.

Samo badanie można znaleźć tutaj

8 Comments

Add yours
  1. 1
    Marcin Pardyka

    Ciekawe badanie. IAC ponizej 100% pokazuje, że pod kątem klikalności PPC kanibalizuje SEO, co wydaje się być zaprzeczeniem efektu synergii (Surround Effect), gdzie w kilku badaniach dowodzono, że sumaryczna klikalność wzrasta. Brakuje jeszcze tylko badania czy SEO kanibalizuje PPC, które jest trudniejsze do wykonania, jednak wynik łatwiejszy do przewidzenia. Pozdrawiam

    • 2
      Przemek

      Jakby wczytać się w to badanie to tam badacze zastrzegają sobie, że nie wzięli pod uwagę pozytywnego wpływu jednego medium na drugie dla uproszczenia wniosków. Więc myślę, że tym zapiskiem zastrzegli sobie, że nie negują min efektu surround 😉 Niemniej słuszne spostrzeżenia i powinienem o tym wspomnieć 😉

  2. 3
    Jakub Sawa

    jednym zdaniem – Google udowodniło co było do udowodnienia – inwestuj w AdWords – nie wyobrażam sobie sytuacji w której wyniki badań wskazują na sytuację odwrotną 😉

    • 4
      Przemek

      Pewnie i by takie badanie nie ujrzało światła dziennego po prostu 😉 Ale jak już ujrzało to można np nim się wspomagać w kwestii przekonywania klientów do sensownego wykorzystywania wszystkich możliwości wyszukiwarki. Ja traktuje to badanie narzędziowo. Badanie też zostało zrobione dość solidnie statystycznie z tego co udało mi się zapoznać z tym badaniem, tak więc co jest na rzeczy. Oczywiście badanie firmy o firmie zawsze można podważyć stwierdzeniem o tendencyjności. Dlatego każdy bierze to co chce z tych wniosków.

      W każdym razie na końcu badania jest wzór, dzięki któremu można sobie policzyć czy to badanie odnosi się pozytywnie do naszego przypadku. Także zawsze jest furtka dla poszukujących obiektywizmu 😉

  3. 5
    torero

    Coś mi te wyliczenia nie pasują. Jak można uśredniać i mówić o stałej “klikalności w klikalności” per se, jeśli w ogóle nie bierzemy pod uwagę jako zmiennej pozycji w SERPach? Kampania AdWords inaczej przecież skanibalizuje organiki znajdujące się na pierwszej pozycji, niż np. na drugim czy na trzecim ekranie – w tym pierwszym przypadku może wziąć pewnie i 11%, jeśli nie więcej, w drugim przypadku skanibalizuje 0%, bo jak można mówić o substytucji kliknięć, które nie istnieją? Dla wyników z połowy pierwszej strony SERP wynik będzie pewnie też inny… No ale ja truskawki cukrem sypię 🙂

    • 6
      Przemek

      Ja tam cukru nie używam 🙂 Przedstawiam badanie statystyczne zrobione na pewnej wiarygodnej próbie. Pewnie i te wyniki nie odnoszą się do wszystkich przypadków jak wszystko w statystyce. JA z tym nie dyskutuje. Nie mam po prostu wiarygodnych dowodów na inne tezy w tym temacie. Zresztą na samym końcu badania (zachęcam do zapoznania się ) jest wzór, dzięki któremu można sobie policzyć dla własnego przykładu jak sprawa wygląda w kwestii badanej sprawy 😉

      W każdym razie dzięki to spostrzeżenie. To na pewno ciekawy temat do dalszej analizy 🙂

  4. 7
    Samurai

    Bez urazy ale coś mi się zdaje, że to było badanie z serii: jaki przywódca jest twoim ulubionym i dlaczego nim jest Józef Stalin? Google wyciska ile się da z SERPów pod kątem AdWords. Wyniki organiczne w obrębie wyszukiwań lokalnych są teraz zepchnięte na sam dół – najpierw mapki, wizytówki etc.

    • 8
      Przemek

      Co prawda nie wskrzeszałbym dziadka Stalina, ale nie ma nic do urazy 😉

      Samo badanie nie opiera się na wynikach lokalnych tylko na statystycznie wiarygodnej próbie. Inaczej nie miało by sensu. Tutaj nie mogę dyskutować ze statystyką. Przestawiłem tylko ciekawe badanie i każdy je potraktuje tak jak mu wygodnie 😉

+ Leave a Comment