Czy pozycja reklamy ma wpływ na współczynnik konwersji?


Jakiś czas temu na blogu AdWords został poruszony temat wpływu pozycji na współczynnik konwersji. Wniosek wynikający z postu był taki, że pozycja nie ma większego wpływu na jego wielkość. Czy tak rzeczywiście jest?

Przyjrzymy się kilku faktom:

Hal Varian główny ekonomista Google wraz ze swoim zespołem dokonał pewnych badań dotyczących wskaźnika konwersji i jego korelacji z pozycją reklam. Według niego wyższa pozycja przekłada się na większą ilość konwersji z uwagi na zwiększoną ilość kliknięć na wyższych pozycjach, jednak pozycja nie ma wpływu na wskaźnik konwersji. Co to oznacza w praktyce? Że ilość konwersji da się tylko podnieść poprzez zwiększenie ilości kliknięć, a te można zwiększyć przez podniesienie pozycji. Jak wiemy wyższe pozycje są lepiej widoczne zatem częściej klikane. Podniesienie pozycji może się, jak wiemy, odbyć poprzez podniesienie Rankingu reklamy(adrank), czyli Wyniku Jakości, max. CPC (deklarowanej stawki) lub obu tych czynników. (przyp. AdRank = QS * max. CPC). Jak zwiększyć Wynik Jakości między innymi opisywałem krótki wcześniej.

Wzrost pozycji w dużej mierze zależy od Wyniku Jakości, który często oznacza lepsze dopasowanie, zapytania wpisanego do wyszukiwarki do treści reklamy i strony docelowej, zatem z natury rzeczy kampanie z wysokim Wynikiem Jakości mają większe szanse na lepszy wskaźnik konwersji. Czy jednak, gdybyśmy w takiej kampanii obniżyli deklarowaną stawkę za kliknięcie albo ustalili niższą pozycje ręcznie to czy zmniejszyłoby to wskaźnik konwersji? Temu właśnie przeczy Hal Varian i twierdzi, że pozycja nie ma wspływu na ten wskaźnik.

Inną trudnością wpływającą na jasną odpowiedź na to pytanie jest fakt, że w interfejsie przedstawiana jest średnia pozycja reklamy w danym okresie. Jeśli zwiększymy deklarowaną stawkę za kliknięcie (max.CPC), nasza kampania może wejść do aukcji reklam dla większej ilości wybranych przez nas słów lub dodatkowych, nie wybranych przez nas bezpośrednio (dotyczy to np. expanded broad match). W tym momencie, przy wejściu do gry nasze reklamy zazwyczaj zaczynają z niższych pozycji (nie najlepszych). Ten efekt może być na tyle duży w krótkim czasie, że może obniżyć naszą średnią pozycję reklamy.

Przykład: Z obecną stawką max. CPC dla danego słowa, możemy osiągnąć jedno wyświetlenie dziennie na pozycji 4 w wyszukiwarce.  Podnosząc stawkę spowodujemy dwie rzeczy: pozycja, której się wyświetlimy podskoczy do pozycji 3 i dodatkowo otrzymamy jedno wyświetlenie także na pozycji 6. Średnia pozycja wtedy będzie wynosiła 4,5 (3+6/2). To będzie nowa średnia pozycja, która jest niższa niż poprzednia pozycja 4,  mimo, że po podniesieniu stawki reklama zaczęła wyświetlać się na pozycji 3.  Ważne jest to, że podniesienie stawki zawsze skutkuje wyższą pozycją lub tą samą, w stosunku do poprzedniej stawki. Przy założeniu, że nikomu nie zmienia się Wynik Jakości w danej aukcji.

ZE wspomnianych badań wynika, że średnio, pozycja nie ma większego wpływu na wskaźnik konwersji dla tej samej reklamy. Przykładowo, z badań wynika,że:

  • Dla strony wyników wyszukiwania z 11 reklamami, różnica we wskaźniku konwersji wynosi 5% w stosunku reklamy na najlepszej pozycji i tej samej reklamy na najgorszej pozycji. Więc jeśli nasza reklama na najlepszej swojej pozycji ma 1% wskaźnik konwersji to na swojej najgorszej będzie miała wskaźnik konwersji 0,95%, średnio.
  • Dla reklam ponad wynikami wyszukiwania, różnica we wskaźniku konwersji, w stosunku reklam po prawej stronie wynosi +-2%.

A więc: pozycja nie ma wpływu na wskaźnik konwersji i zwiększać ilość konwersji można poprzez zwiększenie ruchu (więcej kliknięć) albo poprzez optymalizację samej strony docelowej. Pozycja nie ma większego znaczenia.

Z drugiej strony jednak mówi się o tym, że są trzy grupy osób klikających na linki sponsorowane:

1. Testerzy – klikający szybko i często na reklamy na najwyższych pozycjach, nie interesujący się niższymi.

2. Wnikliwi badacze – Dokładnie przeglądający wszystkie wyniki (nie zawsze tak dokładnych klientów byśmy pożądali 😉 )

3. Średni – tacy, którzy jak szukają czegoś naprawdę, to skłonni są zapoznać się dokładniej z pozycjami od najwyższej do średniej (1 – 6)

Przy czym najwyższe pozycje mają kluczowe znaczenie w przypadku budowania świadomości marki poprzez AdWords.

A więc można wnioskować, że pozycji środkowe mogą mieć dodatni wpływ na wskaźnik konwersji dla słów bardziej dokładnych (z długiego ogona). Zakładamy, że dokładniejsze wpisywanie zapytań determinuje nam zdecydowanego, bardziej potencjalnego klienta. Potwierdza to między innymi badanie wpływu pozycji na wskaźnik konwersji instytutu Atlas, które opisywałem jakiś czas temu.

Podsumowanie

Ciężko powiedzieć, które badanie jest bardziej prawdziwe dla poszczególnych branż. Jednak jeśli rację ma Hal Varian, dobrym pomysłem jest wykorzystanie Symulatora Stawek AdWords i optymalizację max. CPC, tak aby maksymalizować ilość kliknięć, tak by osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji ROI.

Jeśli jednak prawda leży głębiej powinnyśmy przyjrzeć się raportowi “Pozycje słów kluczowych” w Google Analytics dla różnych słów. Przy czym trzeba pamiętać, że im więcej reklam mamy w grupie reklam tym wskaźnik konwersji będzie miał większe różnice w rzeczywistości. Dodatkowo, aby to badań trzeba ustawić cele, tak abyśmy mogli badać wskaźnik konwersji względem pozycji. Ostatnia uwaga jest taka, że trzeba pamiętać, że wskaźnik konwersji AdWords to nie to samo co wskaźnik konwersji Analytics, jednak różnice w stosunku do pozycji powinny być tożsame.

4 Comments

Add yours
  1. 1
    Karol K.

    Ja zauważyłem, że najlepsze konwersje mam na pozycjach niższych niż pierwsza. Wspomniani “testerzy” dosyć wyraźnie wpływali na wyniki :/

    • 2
      Przemek

      Ja też zauważam pewną tendencję – im bardziej skomplikowane szukanie i wyrafinowany produkt tym najwyższy zwrot z inwestycji jest na pozycji 3-5. Ale to indywidualne obserwacje. To badanie Hala Variana było na pewno na dużej próbie i zostało ustandaryzowane, więc pewnie w dużej części to prawda do dużego ogółu. Z tym, że dobry marketing internetowy to kwestia szczegółów i tu każda kampania jest inna i inaczej się zachowuje.

  2. 3
    michal

    W naszych kampaniach zauważam podobną tendencję, o której wspomina Karol. Na wyższych pozycjach konwersja jest z reguły niższa. Jeśli być wyznawcą spiskowej teorii świata, to raporty Google trzeba traktować z pewną rezerwą. W ich interesie nie jest wskazywanie, że wyższa pozycja reklamy wpływa ujemnie na konwersje. Im więcej firm walczy o wyższe pozycje, tym wyższe stawki i większe przychody dla Google.

  3. 4
    sweterkki

    Wydaje mi się że odpowiednie title ma bardzo duże znaczenie. Z dobrym title nawet z 3 czy nawet z 5 pozycji można mieć ruch porównywalny do tego z 1 pozycji.

+ Leave a Comment