Kampanie AdWords nastawione na promocję marki – kilka spostrzeżeń


Marka, zwłaszcza dla większych firm, jest jednym z bardziej istotnych elementów marketingu, często najważniejszym. Patrząc z kolei na promocję w internecie a szczególnie marketing z wykorzystaniem wyszukiwarki widać, że słowa związane z marką (tzw. brandowe) są także powszechnie używane przez reklamodawców w swoich kampaniach.  Czy wart reklamować się w AdWords na słowa brandowe? Wiele osób twierdzi, że mając wysokie pozycje w wynikach organicznych możemy takie takie słowa wykluczyć z kampanii AdWords bo jest kampania na tego typu słowa to strata pieniędzy. Z kolei wiele badań mówi o sensie reklamowania się na słowa dotyczące marki. Kto ma rację? Wszyscy i nikt. Nie ma jednego rozwiązania dla wszystkich, ale są spostrzeżenia, które można wykorzystać w swojej strategii. W wielu przypadkach też wykorzystywanie słów brandowych jest używane w sposób zaburzający postrzeganie efektywności kampanii AdWords i na to będę chciał zwrócić uwagę w tym artykule. Jednak zacznijmy od początku.

Wpływ obecności w wyszukiwarce na świadomość marki

Według Comscore* 71% użytkowników oczekuje, że wiodące marki będą na wysokich pozycjach wyszukiwania, zaś 36% postrzega firmy na wysokich pozycjach jako liderów rynku.

Według badania EIAA wyszukiwarki są ważniejsze niż zdanie przyjaciół i rodziny w procesie sprawdzania oferty. Nie ignorujmy również  faktu, iż 49%  kupujących online zmieniło zdanie o tym jaką markę kupić po  sprawdzeniu informacji w sieci.

Według Enquiro rozpoznawalność marki rośni wraz z naszym wykorzystaniem powierzchni w wyszukiwarce. Wykorzystując jednocześnie linki sponsorowane i wyniki organiczne mamy szansę na największy efekt świadomości marki przez użytkowników wyszukiwarki.

brand-rozpoznawalnosc-marki

Co więcej wszystkie działania marketingowe w tradycyjnych mediach przekładają się na zwiększenie aktywności w zakresie danej marki w wyszukiwarce. Przykładem może być choćby kampania firmy Winiary, gdzie kampania offline praktycznie 1:1 przełożyła się na zwiększenie zapytań do wyszukiwarki, która nie jest już medium zamiennym, ale miedium wspomagającym każde działania marketingowe.

brand-winiary

Jeśli nie ma nas w wyszukiwarce najprawdopodobniej tracimy sporą cześć potencjału innych prowadzonych kampanii w danym momencie. Stąd prowadzenie każdej kampanii powinno być koordynowane z działaniami marketigowymi w wyszukiwarkach. Często jednak wcale tak się nie dzieje. Bywa, że problemem jest nie wiedza czy możliwości, ale struktura firmy, która bardzo rozdzielnie traktuje marketing offline i online – często to dwa niezależne działy, ze swoimi celami, priorytetami i różnymi szefami.

Jeśli strategią firmy jest budowanie świadomości marki to należy dbać o obecność w wyszukiwarce na jak największej powierzchni. Ale odnosząc się do kampanii AdWords mamy już trochę bardziej skomplikowane zadanie.

Słowa brandowe w kampaniach AdWords

Można powiedzieć, że istnieje kilka argumentacji zarówno za jak i przeciw używaniu słów brandowych w kampaniach AdWords jeśli nasze pozycje organiczne na te frazy są najwyższe.

Pierwszy argument przeciw: Nie używamy słów brandowych bo mamy wysokie pozycje w wynikach organicznych i szkoda środków na takie słowa w wynikach sponsorowanych. Co więcej wiele osób klika na naszą reklamę zamiast na wyniki organiczne. Taki przypadek może mieć np. Allegro. Reklamuje się mimo, że nie ma konkurentów na daną frazę [allegro].

brand-allegro

Drugi argument przeciw: Innym argumentem może być fakt kanibalizowania kliknięć organicznych przez reklamy AdWords. Czyli płacimy za kliknięcia, które są zabierane pozycjom organicznym – czyli płacimy podwójnie.

Tutaj można się spierać i jeśli taki argument się pojawia należy to sprawdzić przez test. Wielu badaczy niezależnych i oczywiście dodatkowo Google stwierdza, że kliknięcia zdobyte przez AdWords mimo, posiadania wysokiej pozycji w wynikach organicznych dla danej frazy jest unikalna (dodatkowa). Takie badania przeprowadził zespół Google, który opisałem wcześniej. Badania samego Google, niektórym mogą wydać się tendencyjne mimo, że są statystycznie wiarygodne i z tej strony nie można im nic zarzucać. Jako dodatkowy argument można także przeczytać o wynikach testów innych firm, gdzie dodatkowe unikalne kliknięcia znacznie podnoszą ilość kliknięć z tym słów w ogólnym rozrachunku działań w wyszukiwarkach. Jedna firma twierdzi, że wzrost ilości kliknięć przekroczył 40%.

Scenariusz za: Reklamujemy się na słowa brandowe bo musimy zwalczać konkurencję, która się reklamuje na nasze słowa brandowe.

brand-mercedes-oto

Rzeczywiście to bardzo częsta praktyka. Nawet podszywanie się pod firmę, albo niekontrolowane działania dystrybutorów, które w jakiś sposób jednak nie pozwalają na realizację celów działu marketingu w firmie. Smutne, ale prawdziwe, że dystrybucja dystrybucją a cele celami. No ale tak jest i nic na to nie poradzimy. W takich przypadkach kampania ma przede wszystkim na celu blokowanie konkurencji czy wolnej amerykanki dystrybutorów czy pośredników. Walka, w takiej sytuacji, odbywa się przede wszystkich o najwyższe pozycje i realizacja konwersji jest spychana na dalszy plan.

brand-lot

W takiej sytuacji przede wszystkim należy zadbać o ochronę naszej marki w Google. Firma może złożyć wniosek do Google o zastrzeżenie naszej marki w tekstach reklamowych albo poszczególnych konkurentów albo wszystkich, którzy się taką marką posługują. Nie można natomiast zabronić używania nazwy marki jako słowa kluczowego.

Zastrzeganie marki w Google można wykonać poprzez ten formularz, jednak trzeba mieć swój znak (nazwę) zastrzeżony w urzędzie patentowym i dysponować numerem rejestracji.

Jeśli już zadbamy o nasza markę i mocno ograniczymy konkurencję można pomyśleć o przesunięciu część budżetu brandowego na inne, generyczne słowa, które są dla nas równie ważne w kwestii wyszukiwania. Często widać, że firma mimo, braku jakiejkolwiek konkurencji prowadzi kampanię na słowa brandowe. Pytanie czy te kliknięcia się nie pojawią jeśli wyłączymy kampanię? To należy zawsze sprawdzić. Sytuacja zmniejszania budżetu, o której mówię odnosi się do tej konkretnej sytuacji, w której celem głównym kampanii jest zwalczanie konkurencji.

Scenariusz za (właściwy): Reklamujemy się na słowa brandowe, gdyż jest to nasza świadoma i przemyślana strategia. Korzyści jakie widzimy to:

  1. Kontrola nad przekazem i jego świeżością – dobrym przykładem są tutaj promocje, które często się zmieniają, dotyczą konkretnej oferty w konkretnych dniach np. szalone środy w LOT
  2. Dodatkowe korzyści związane z widocznością – wykorzystywanie rozszerzeń reklam takich jak sitelinki, w celu skrócenia nawigacji dla klientów. Sitelinki w AdWords możemy w pełni kontrolować, co nie do końca jest możliwe w sitelinkach organicznych (o samym sitelinkach organicznych pisałem w wcześniej , o sitelinkach w AdWords także)
  3. Dodatkowy ruch – Jak wspomniałem wcześniej istnieje wiele dowodów na to, że Google AdWords generuje ruch, który nie pojawi się w SEO w przypadku wyłączenia kampanii. Przeprowadzono wiele testów i badań między innymi pisałem o badaniu Google, pojawiło się wiele artykułów na ten temat między na przykład tutaj lub tutaj.

 Problem z kampaniami AdWords ze słowami brandowymi

Ostatni argument ma wiele sensu, jednak jest jeden poważny błąd, który powoduje, że tego typu działania bardzo, ale to bardzo zaburzają kwestie liczenia i analizy zwrotu z inwestycji w działania marketingowe przy pomocy Google AdWords.

Nigdy nie należy mieszać słów brandowych z nie brandowymi i umieszczać ich w jednej kampanii. Zazwyczaj słowa brandowe mają o wiele wyższy wskaźnik ROI niż słowa nie brandowe. Co więcej bywa, że generuję większość konwersji, ale też są największym kosztem.

W takim przypadku ogólnie kampanii przynosi dodatki zwrot z inwestycji np. 5:1, ale jakbyśmy podzielili kampanię na “brand” i “non-brand” mogło by się okazać, że kampania “brand” ma zwrot 9:1, a kampania “non-brand” przynosi straty. Suma sumarum zarabiamy, ale jest to mało efektywne i powoduje wiele innych problemów w kwestii wiedzy na temat tego co się dzieje.

Po pierwsze, nie wiadomo nic w kwestii świadomości marki i jej wpływu na wyszukiwanie i wizyty na naszej stronie. Oczywiście mówię tu o przypadku braku analizy ze strony firmy, a jedynie analizę z dużego obrazka ogólnej kondycji kanału jakim są linki sponsorowane.

Po drugie, wyszukiwania nazw marek jest ściśle związane z naszymi działaniami off-line. Stąd też ich duża wrażliwość na to jak działamy marketingowo w innych mediach. Stąd jeśli firma nie analizuje bardzo dokładnie korelacji działań off-line z wyszukiwaniem, może zdarzyć się scenariusz dość powszechny, w którym firma rezygnuje z działań off-line bo nie opłacają się w porównaniu z działaniami on-line. W tym samym czasie większość ruchu i konwersji  jest generowana przez słowa brandowe, które są wizytami ściśle stymulowanymi przez działania off-line. Przenosząc lekkomyślnie budżet z np. reklamy w gazecie, banerów czy telewizji i lokując go w linkach sponsorowanych może okazać się , że podwójnie stracimy, nie mówiąc o celach i planach marketingowych.

Na końcu istnieje jeszcze utrata wiary w sam kanał marketingowy, który gdzieś w końcu przestanie spełniać nasze oczekiwania, jeśli nie analizujemy ściśle pozyskiwanego ruchu w kategorii “brand”, “non-brand”.

Co zatem robić?

Jeśli dostrzegamy w naszych analizach, że ruch na słowa brandowe (w różnych odmianach i wariantach, nie tylko ściśle nazwa marki) powinniśmy szybko (jeśli nie od początku), wyodrębnić takie słowa i stworzyć dla nich oddzielną kampanię z oddzielnym budżetem i dedykowanymi celami. Taka kampania wiąże się z bardzo ściśle z innymi działaniami stymulującymi świadomość i znajomość naszej marki. W związku z tym taka kampania powinna być ściśle korelowana z działaniami off-line i innymi działaniami on-line. Co więcej w sensie dobra strategii dla marki, taka kampania powinna być koordynowana przez osoby nie koniecznie ściśle związane działem SEM, a ogólnie z całościową strategią marketingową firmy.

Podsumowanie

Analizują przypadki różnych kampanii, które mam okazję oglądać zauważam tendencję do trzymania słów brandowych w jednej kampanii z nie brandowymi. To jeszcze nie jest jakiś straszny błąd, choć świadczy o braku oddzielnej, ścisłej strategii dla marki. Gorzej, że wyniki kampanii są traktowane jako całość i prezentowane klientom, zarządom, dyrektorom. Prowadzi to do całkowitej niewiedzy i chaosu informacyjnego w kwestii naszych działań marketingowych w wyszukiwarkach. Tak więc wydzielajmy takie słowa z naszych kampanii, twórzmy oddzielne kampanie i strategie, analizujmy pod innym kątem. Im szybciej to zrobimy tym lepiej dla całej strategii marketingowej firmy.

 

 

*Źródło: comScore, US, CPG study, October 2007, Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, Jan 2008

3 Comments

Add yours
  1. 1
    Paweł Maksymiuk

    Dla mnie wyodrębnienie słów brandowych do oddzielnej kampanii to podstawa. Dodatkowo, ze wszystkich słów będących literówkami brandu tworzę także oddzielną kampanię – ma to dodatkowe zalety: pokazuje np. w jakie domeny warto zainwestować aby nie podkupiła ich konkurencja czy też domeniarze, a w przypadku nowych brandów, wchodzących na rynek, może stanowić pomoc dla działu marketingu w celu wzmocnienia przekazu (szczególnie przy kreowaniu brandu, którego nazwa pochodzi z języka obcego bądź jest totalnie wymyślna).

    Co do skuteczności słów brandowych vs. pozostałe frazy – nie zapominajmy także, żeby badać całkowitą ścieżkę konwersji – to, że słowa brandowe dają tak wysoką konwersję, często jest wynikiem tego, że znajdują się na ostatniej pozycji w ścieżce konwersji – klient jest już często zdecydowany na dokonanie zakupu lub wykonanie innego działania a “napędzony” do tego często jest poprzez inne frazy. W testach, które przeprowadzałem na dużych kampaniach kilku sklepów internetowych wynikło także, że bardzo pomocne w ostatecznym dokonaniu konwersji są rozszerzenia reklam (sitelinki) – to dzięki nim klient bezproblemowo trafiał do konkretnego działu sklepu.

    Podsumowując wg. mnie kampanie na słowa brandowe są potrzebne i mają swój sens.

    • 2
      Przemek

      Dzięki za komentarz. Bardzo słuszne uwagi , zwłaszcza w kwestii analizy ścieżki konwersji. Nawiązuje to i uzupełnia to co napisałem w kwestii silnej zależności fraz brandowych od innych działań marketingowych, w tym właśnie działań na innych słowach.

  2. 3
    Marcin | e-strategie

    To co trzeba jeszcze dopowiedzieć, to że brand brandowi nie równy. Istnieją co najmniej dwie sytuacje: brand związany z produktem np Sony A55 (model aparatu) i brand nie związany z produktem – ściślej mówiąc nazwa firmy, np LPP, która jest właścicielem Cropp, Reserved i innych. Śmiem twierdzić, że wysoko będą konwertowały słowa kluczowe związane z brandem związanym z produktem, ale nie dlatego, że chodzi o sam brand tylko o model produktu, czyli de facto nie będzie to wyszukiwanie po brandzie tylko po produkcie.

+ Leave a Comment