Kampanie rozszerzone Adwords – migracja krok po kroku


Ostatnio pisałem o dużej aktualizacji programu Google Adwords – pod nazwą Kampanie rozszerzone AdWords. Trochę się nam zmieniło i trzeba do tego się przyzwyczaić. Widzę obecnie dwa główne trendy zachowań specjalistów PPC. Jedni zastanawiają się jak szybko można dokonać migracji i osiągnąć przewagę konkurencyjną przy pomocy nowych funkcji, a drudzy świadomie odkładają przejście do kampanii rozszerzonych do ostatniej chwili czyli końca czerwca 2013. Która z tych dróg jest lepsza? Nie jednoznacznej odpowiedzi, gdyż są przypadki, gdzie migracja musi zostać poprzedzona analizą sytuacji i wyborem odpowiedniej, nowej strategi licytowania stawek dla ruchu mobilnego. Z kolei ważnym jest szybkie oswojenie się z nową rzeczywistością, zrozumienie zasad, przetestowanie na żywym organiźmie i osiągnięcie pewnej przewagi konkurencyjnej, budowanej na nowych doświadczeniach. Dziś, w związku z powyższym, przejdę przez migrację kampanii tak, aby wszystko w tej kwestii było jak najbardziej jasne. A więc do dzieła.

Od których kampanii zacząć migrację?

Generalnie w pierwszej kolejności powinny pójść kampanie kierowane tylko na urządzenia stacjonarne (desktop only). Tutaj będziemy musieli dokonać zmian modyfikatora dla urządzeń mobile (-100%), o czym za chwilę. I tutaj też oprócz tego, nie będzie wielkich zmian w funkcjonowaniu kampanii. Oczywiście jeśli nie będziemy korzystać z nowych opcji, co byłoby generalnie nie rozsądne, bo na przykład sitelinki zyskały całkiem nowy wymiar.

W drugim kroku powinny zostać poddane migracji tzw. kampanie hybrydowe, gdzie prowadziliśmy do tej pory działania jednocześnie na wszystkie urządzenia (desktop+mobile). W tym przypadku, będziemy musieli dokonać wyboru, co do stawki max. CPC dla urządzeń mobilnych.  Ustawiamy to przy pomocy modyfikatora urządzenia. Dla przypomnienia, do tej pory w kampaniach hybrydowych używaliśmy takich samych stawek dla wszystkich typów urządzeń. Aby zróżnicować stawki trzeba było podzielić kampanię według urządzenia. Teraz możemy zdecydować o tym w ramach jednej kampanii.  Dobrze przed migracją zorientować się ile wydawaliśmy średnio na kliknięcia z urządzeń mobilnych i jaki to mniej więcej był procent ogólnego ruchu. Możemy tego na to zerknąć wykorzystując segmenty (urządzenia) na poziomie kampanii.

kampanie-rozszerzone-kalkulacja-cpc-mobile

Na koniec zostawiłbym kampanie skierowane tylko na urządzenia mobilne (mobile only). Takich kampanii już nie będzie można prowadzić po czerwcu 2013. Stąd trzeba się zastanowić jaką obecnie strategię przyjąć. Jeśli kampania skierowana na urządzenia mobilne była po prostu kopią kampanii na urządzenia stacjonarce (desktop) to sprawa jest prosta i można spokojnie kampanię taką połączyć z wersją na desktopy.

Trudniejszym scenariuszem jest sytuacja, gdzie nie prowadziliśmy w ogóle kampanii na desktop a tylko na mobile. W takiej sytuacji być może warto będzie pomyśleć na zasadnością takiego wyboru i opcją dodania także reklam dla urządzeń stacjonarnych, zgodnie z filozofią wyszukiwania, które jest ponad urządzeniami. Trzeba też wziąć pod uwagę fakt, że takich kampanii jest bardzo mało i jest to nieznaczny procent wszystkich kampanii AdWords. Nie mówię tu o kampaniach promujących aplikacje oczywiście i typu click to call.

Krok 1 – Start migracji

Aby zacząć migrację, nasza kampania musi zostać do migracji zakwalifikowana. Czyli musi pojawić się komunikat (na żółtym tle), który mówi o możliwości rozpoczęcia migracji. Ważny jest fakt, że migrujemy na poziomie kampanii, a nie konta, albo grup reklam. Czyli jeśli chcemy zmigrować całe konto, to musimy to zrobić kampania po kampanii. No to zaczynamy.

kampanie-rozszerzone-migracja-1

W tej chwili rozpoczynamy proces migracji. Przed rozpoczęciem możemy zapoznać się z najważniejszymi zmianami, po czym rozpoczynamy migrację

kampanie-rozszerzone-migracja-2

Ważna informacja dla migrujących. Kampanii od tego kroku nie można z powrotem przekształcić w starą wersję. Stąd trzeba być na to gotowym. Istnieje wszak jeszcze cały czas sposób na obejście tego warunku. Wystarczy wykonać kopię zapasową kampanii w Edytorze AdWords i w razie czego kampanię przywrócić do dawnej formy (do końca czerwca).

kampanie-rozszerzone-migracja2-1

W kolejnym kroku możemy od razu stworzyć odmiany reklam dla urządzeń mobilnych oraz sprawdzić jak nasza strona będzie wyglądać na tychże urządzeniach.

kampanie-rozszerzone-migracja-4

Ważna sprawa, aby przede wszystkim zastanowić się gdzie będziemy kierować ruch z urządzeń mobilnych. Jeśli planujemy to zrobić na naszą tradycyjną stronę to warto na nią sobie wejść przez telefon i zobaczyć co coś w ogóle widać i czy da się nawigować. Pamiętajmy, że pierwsze doświadczenie na stronie bardzo silnie wpływa nie tylko na postrzeganie strony, ale samej firmy.

kampanie-rozszerzone-strona-desktop-na-mobile

Jeśli nie mogę sprawdzić czegoś przez telefon na stronie wtedy kiedy potrzebuję to być może już nie zajrzę na stronę z urządzenia stacjonarnego bo wcześniej znajdę sobie inną firmę, która była w stanie mnie obsłużyć w momencie kiedy mogłem tylko korzystać z urządzania mobilnego. Polecam też wejść na stroną Howtogomo.com i sprawdzić jak nasza strona wygląda na smartfonie i stworzyć w łatwy sposób stronę przystosowaną pod urządzenie mobilne.

kampanie-rozszerzone-mobile-site

 

krok 2 – Ustawienia kampanii – nowy wygląd, nowe możliwości

Zaczynając konfigurację naszej nowej/starej kampanii, w sekcji ustawień widzimy trzy nowe zakładki w menu – lokalizacja, harmonogram i urządzenia.

Urządzenia

Jeśli nie ustawiliśmy stawki dla urządzeń mobilnych podczas migracji albo chcemy zmienić to to jest miejsce. Tutaj dokonujemy ustawień stawek dla urządzeń mobilnych. Pamiętajmy, że tablet jest teraz urządzeniem desktopowym (stacjonarnym) a nie mobilnym. Pisałem o tym w poprzednim poście.

kampanie-rozszerzone-urzadzania-ustawienia

Ustawienia stawki odnoszą się do w procentach do stawki max. CPC domyślnej (na desktop) ustawionej dla słów kluczowych lub grup reklam. Czyli my ustawiamy jaki procent stawki na desktop ma być używany dla ruchu mobilnego. np jeśli stawka dla desktopu wynosi max. CPC = 1 zł, a my ustawimy modyfikator dla urządzeń mobilnych na poziomie -20% to max. CPC dla urządzeń mobilnych będzie wynosił 80gr. Ważne aby skalkulować jaki modyfikator jest dla nas najbardziej stosowny.

Harmonogram

W tym miejcu wybieramy w jakie dni chcemy, aby nasza kampania się wyświetlała. Nie dodając nic wybieramy wszytkie godziny i dni tygodnia. Dodając konkretne dni, np. dni powszednie wybieramy, aby nasza kampania nie wyświetlała się w weekendy. Teraz możemy dodać modyfikatory dla konkretnych dni lub godzin.

kampanie-rozszerzone-migracja-harmonogram_0

W tym przypadku dodałem +15% stawki domyślnej max. CPC w poniedziałek. Uważam, że jest to dzień bardziej wartościowy, jeśli chodzi o ruch niż inne dni. UWAGA! Jeśli dodamy choć dla jednego dnia modyfikator +/- to musimy w inne dni, lub wybrane przedziały czasowe, dodać po prostu 0%. W innym przypadku te dni, które nie mają dodanego modyfikatora nie będą aktywne. Modyfikator dotyczący harmonogramu jest następcą harmonogramu reklam, który do tej pory istniał w ustawieniach kampanii.

Lokalizacja

W tym miejscu możemy dodać lokalizację, w której znajdują się nasi potencjalni klienci. Możemy także dodać odpowiednie modyfikatory według wartości jaką przedstawia dla nas dany obszar. W przykładzie poniżej reklamę kierują na cały kraj, ale dodałem także województwo mazowieckie i modyfikator dla tej lokalizacji.  W ten sposób oznaczam jaką stawkę chcę ustawić dla konkrentej lokalizacji.

kampanie-rozszerzone-migracja-lokalizacja_0

Jesli ktoś jest poza województwa mazowieckiego ma stawkę domyślną max. CPC (ustawioną dla słów kluczowych lub grup reklam), ale jeśli znajduje się w województwie mazowieckim chcę podnieść stawkę o 30%, bo uważam, że taki potencjalny użytkownik jest dla mnie więcej wart. Na przykład ze względu na odległość od siedziby, dojazd, itd.

UWAGA! Trzeba pamiętać, że modyfikatory dla lokalizacji się nie sumują. Jeśli użyłbym modyfikatora dla Polski +20%, dla mazowieckiego +50%, a dla Warszawy +100% to jeśli potencjalny klient znajduje się w obrębie Warszawy, stawka dla niego jest +100% a nie 20+50+100. Stawka jest modyfikowana dla najdokładniejszej lokalizacji.

Krok 3 – Tworzenie reklam mobilnych

W momencie migracji można stworzyć reklamy mobilne, ale jestem raczej temu przeciwny, gdyż migracja migracją, a proces tworzenia przekazów reklamowych wymaga głębszego skupienia. Jak już dokonamy migracji możemy zając się reklamami. Trzeba zadać sobie pytanie jakiego przekazu może oczekiwać nasz potencjalny klient, ze względu na sytuację w jakiej może się znajdować. Trzeba się zastanowić nad kwestią czasu, miejsca i intencji jakie może mieć nasz potencjalny klient względem naszej firmy i reklamowanych usług czy produktów.

kampanie-rzoszerzone-adwords-reklama_0

Pamiętajmy, że jeśli w grupie reklam znajduje się tylko jedna reklama, nie ważne czy na mobile czy desktop, to i tak będzie wyświetlać się na wszystkich urządzeniach. Stąd jeśli chcemy rozróżniać przekaz reklamowy dla urządzeń powinniśmy mieć przynajmniej dwie reklamy w każdej grupie reklam. Jedna na desktop, a drugą na mobile. Dodatkowo, dzięki takiemu rozwiązaniu możemy wysłać klientów na różne strony docelowe. Jak pewnie wszyscy się domyślamy, najlepiej by było, aby ruch mobilny kieroway był na strony mobilne przystosowane do urządzeń mobilnych. Takie strony można łatwo stworzyć przy pomocy szeregu narzędzi, m.in. Howtogomo.com, gdzie możemy tworzyć dedykowane strony docelowe (landing page) dla urządzeń mobilnych.

mobile-landing-page-google-adwords

 

Krok 4 – migracja linków witryn czyli sitelinków

Ostatni krok pełnej migracji to migracja linków witryn. Migracja kampanii nie obejmuje linków witryn automatycznie. Aby zmigrować sitlinki należy przejść do zakładki “Rozszerzenia reklam” i wybrać stworzone wcześniej linki.

kampanie-rozszerzone-migracja-linki

Wybieramy opcję zaktualizowane. Klikamy na zestaw jeszcze nie zaktualizowany i automatycznie nasz zestaw rozbije się na zaktualizowane pojedyncze linki.

kampanie-rozszerzone-migracja-linkow-witryny

Dzięki migracji będziemy od tej pory widzieć statystyki dla każdego linka oddzielnie. Dzięki temu możemy efektywnie optymalizować przekaz reklamowy zawarty w rozszerzeniach witryn. Jak widać na przykładzie poniżej różnice mogą być duże. Wcześniej badanie linków było dużo bardziej utrudnione.

rozszerzenia-reklam-migracja-linki-witryn-raporty

Migracja kampanie skierowanej na Sieć reklamową

Przy migracji kampanii skierowanych tylko na sieć reklamową postępujemy tak samo jak w przypadku kampanii skierowanej na wyszukiwarkę. Jedną ważną różnicą jest fakt, że możemy stworzyć kampanię tylko na urządzenia mobilne. Takich kampanii nie możemy już tworzyć na wyszukiwarki. Aby stworzyć taką kampanię wystarczy po prostu wybrać wszystkie systemy operacyjne na urządzenia mobilne.

kampanie-rozszerzone-migracja-siec-reklamowa-mobile-only_0

Podsumowanie

Jak widać migracja nie jest jakaś bardzo skomplikowana. Trzeba chwilę poświęcić czasu na jej prawidłowe wykonanie, ale nie jest to nic co może nam sprawić większe problemy. W ciągu dosłownie kilku dni pojawi się nowa wersja Edytora AdWords, który będzie pozwalał w jeszcze łatwiejszy i masowy sposób migrować kampanie. Nowa wersja Edytora będzie oczywiście obsługiwała nowe funkcje takie jak modyfikatory.

Jeśli pojawią się jakieś problemy z migracją to piszcie komentarze. Będziemy jakoś się wspólnie ratować 🙂

Więcej przydatnych informacji o rozszerzonych kampaniach AdWords można znaleźć w Pomocy AdWords, na blogu Mariusza Gąsiewskiego lub na Search Engine Landzie

+ There are no comments

Add yours